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« Nous sommes l’entreprise médiatique » : les paris sportifs dépensent des millions en contrats avec les médias, mais les éditeurs devraient couvrir leurs paris

« Nous sommes l’entreprise médiatique » : les paris sportifs dépensent des millions en contrats avec les médias, mais les éditeurs devraient couvrir leurs paris
« Nous sommes l’entreprise médiatique » : les paris sportifs dépensent des millions en contrats avec les médias, mais les éditeurs devraient couvrir leurs paris

Les relations entre les éditeurs sportifs et les sociétés de paris sportifs sont de plus en plus courantes et le résultat pour les sociétés de médias est extrêmement lucratif dans le grand schéma des accords de sponsoring.

Mais dans le vaste paysage de la publicité numérique, que retirent les paris sportifs de ces investissements ? La réponse courte est qu’ils sont capables d’acquérir rapidement de nouveaux parieurs sportifs aux États-Unis, car les États légalisent continuellement les jeux d’argent en ligne. Cependant, les sociétés de médias peuvent ne pas vouloir investir leur argent dans des paris sportifs en les jalonnant à long terme. Les parieurs sportifs deviennent des sociétés de médias à part entière, et le potentiel de consolidation pourrait éventuellement retirer des piles de revenus.

“L’économie n’a pas de sens”, a déclaré Sam Yardley, directeur général de l’Amérique du Nord à l’agence de marketing sportif Two Circles. “Il y a une bulle qui se forme, et il y aura un calcul à un moment donné.”

Travailler avec des paris sportifs devient une grosse affaire pour les sociétés de médias, car les parieurs voient le marché américain comme un jackpot et les éditeurs comme ayant la main chaude pour les aider à acquérir des clients.

En juillet, Gannett a signé un accord de cinq ans avec le bookmaker européen Tipico, qui vaut 90 millions de dollars en espèces fixes, et donne à l’éditeur la possibilité de gagner des revenus d’affiliation sur les nouveaux clients de paris qu’il amène à Tipico, selon Michael Reed, PDG et président de Gannett. L’éditeur a également la possibilité de détenir jusqu’à 4,9% de la société de paris sur la base de divers objectifs de performance, bien qu’il ait refusé de partager ceux-ci.

Reed a déclaré que son équipe avait approché Tipico, qui était la plus grande société de paris sportifs en Allemagne, et avait finalement choisi de poursuivre ce partenariat parce que l’opérateur de paris sportifs lui avait dit qu’il considérait les États-Unis comme sa “plus grande opportunité de croissance” et voulait investir sérieusement dans y poussent.

Les exigences du partenariat, a déclaré Reed, étaient que Gannett soit considéré comme une priorité pour Tipico et que le bookmaker indemnise l’éditeur en espèces, en actions et en commissions d’affiliation. En échange, Tipico aurait un contenu de marque atteignant 50 millions de visiteurs mensuels dans les marques de sport de niche de Gannett, notamment Golf Week et MMA Junkie, ainsi qu’un accès à 250 marchés sportifs locaux, atteignant une échelle nationale. Les 500 journalistes sportifs et équipes marketing locaux des éditeurs produiront tout, des chroniques de marque, des séries vidéo, des blogs, des newsletters, des promotions et des événements, a-t-il ajouté.

Le réseau de podcasts sportifs Blue Wire a également pu miser sur les intérêts médiatiques des paris sportifs. En février, WynnBET a signé un accord de trois ans avec Blue Wire qui vaut un investissement de 3,5 millions de dollars dans la société de médias en échange d’une propriété partielle, d’au moins 1 million de dollars de revenus publicitaires et d’un studio d’enregistrement de plusieurs millions de dollars construit au Wynn Las Vegas qui a ouvert ses portes début septembre, selon le fondateur et PDG de Blue Wire, Kevin Jones.

Cependant, d’autres opérateurs de paris sportifs, comme DraftKings, ont adopté une approche plus large des partenariats avec les médias, signant des accords à gauche et à droite avec davantage d’éditeurs, notamment WarnerMedia, Vox Media et même des créateurs individuels pour commencer à produire du contenu interne.

Cette stratégie médiatique pluriannuelle semble avoir aidé DraftKings à acquérir des clients. Le premier match de la saison NFL de cette année a vu plus que doubler les paris du premier match de la saison dernièree placé sur sa plate-forme, bien qu’il ne divulgue pas le nombre total de paris placés, et a placé 1,5 million de paris au total sur le premier match de la saison entre les Tampa Bay Buccaneers et les Dallas Cowboys, un montant qui a mis plus d’un mois à atteindre lorsque le entreprise a été lancée pour la première fois en 2018, selon un porte-parole de l’entreprise.

Quel que soit l’endroit où elles orchestrent leurs stratégies de partenariat médiatique, ces sociétés de paris sportifs dépensent des millions de dollars pour ce qui se résume aux médias payants et au contenu de marque.

Mais pourquoi les sociétés de paris sportifs privilégient-elles les partenariats médias pour leurs campagnes digitales ? Parce que cela peut être plus facile que de sauter à travers les cerceaux nécessaires pour diffuser des publicités.

Les plateformes de médias sociaux, comme Facebook, rendent le processus de publicité numérique traditionnel difficile avec des applications et des réglementations état par état qui prennent du temps et des efforts, a déclaré Yardley. Ainsi, lorsqu’un éditeur sportif compte déjà 1 million de fans de sport sur cette plate-forme, il devient plus attrayant de créer une vidéo de marque, par exemple, et de la faire diffuser de manière organique sur sa page – avec l’avantage supplémentaire qu’elle ressemble également plus authentique pour le spectateur.

Dans leurs campagnes auprès des médias, les sociétés de paris sportifs ciblent principalement les parieurs occasionnels ou ceux intéressés par les paris, mais qui ne sont pas de gros joueurs, a expliqué Yardley. C’est parce que ce groupe démographique de joueurs est susceptible de télécharger et de configurer une application de paris sportifs et de l’utiliser pour la majeure partie de leurs paris en ligne à l’avenir.

Il y a si peu de différenciation entre les paris sportifs, en fin de compte, à moins que vous ne soyez un joueur sérieux, il n’y a aucune raison de placer des paris sur plusieurs applications, a déclaré Yardley. Tout se résume à l’inertie des clients et à ces entreprises qui ont la curiosité des paris sportifs de placer leur premier pari avec elles.

Cette cohorte, cependant, a tendance à avoir une faible valeur à vie, pariant 10 $ à 50 $ à la fois sur une cadence irrégulière, a déclaré Yardley. Ainsi, le coût d’acquisition par le biais de certains de ces partenariats ne s’additionne tout simplement pas. Dans cinq ans, Yardley ne pense pas qu’il y aura 20 paris sportifs opérant aux États-Unis. Au lieu de cela, il y aura probablement trois à quatre grands conglomérats de paris sportifs qui ont acquis toutes les entreprises de petite et moyenne taille qui ne pouvaient pas participer à la course à l’acquisition d’utilisateurs.

Yardley a déclaré qu’il existe de nombreux parallèles pouvant être établis avec les sociétés de paris sportifs basées au Royaume-Uni et en Europe, qui ont plusieurs années d’avance sur les États-Unis dans la création de ces entreprises. Au cours de cette période, de nombreuses consolidations se sont produites et il n’y a que deux grandes sociétés de paris sportifs qui ont acquis les plus petites entités de l’espace – William Hill et Paddy Power.

Les paris sportifs sont la source de revenus la plus importante pour Blue Wire depuis la création de la société en 2018, a déclaré Jones. Et Reed a déclaré que l’accord avec Tipico était également l’un des plus gros accords de sponsoring que Gannett ait eu dans son histoire.

Mais alors que des éditeurs comme Gannett et Blue Wire voient des chèques de plusieurs millions de dollars provenant de livres de sport, il va de soi qu’une fois la bulle éclatée, ces transactions diminueront en volume et en taille. Les éditeurs devraient donc probablement être prudents et ne pas considérer cela comme une opportunité de revenus récurrents à long terme.

Prendre la maison

Une autre menace pour les relations des éditeurs sportifs avec les paris sportifs est la possibilité que davantage de paris sportifs se transforment en concurrence entre les éditeurs. Après avoir eu un avant-goût du marché des médias et de son rôle dans leurs stratégies marketing, les parieurs sportifs comme DraftKings et Penn National Gaming font tapis.

En janvier 2020, Penn National Gaming a acheté une participation de 36% dans Barstool Sports pour environ 163 millions de dollars en espèces et en actions privilégiées convertibles, selon l’annonce de la société. Et le 19 octobre de cette année, le bookmaker a finalisé un achat de 2 milliards de dollars de la société canadienne de médias sportifs theScore, qui avait déployé sa propre application de paris sportifs en 2019.

DraftKings vise à devenir un éditeur à part entière, selon le directeur marketing de la société, Brian Angiolet.

En 2019, DraftKings a tenté pour la première fois de devenir un créateur de contenu en s’associant à SB Nation de Vox Media pour créer la nation verticale DraftKings. Puis, en mars 2021, la société a acquis la radio de paris sportifs et le réseau de diffusion en continu Vegas Sports Information Network (VSiN) pour un prix non divulgué, qui porte le nom de DraftKings sur la couverture des paris sportifs 24h/24 et 7j/7, a déclaré Angiolet.

En septembre dernier, la société a même commencé à programmer du contenu vidéo sur sa chaîne YouTube, qui comptait 121 000 abonnés au moment de la publication, avec l’aide d’influenceurs et de créateurs de contenu, comme Gary Vaynerchuck. L’entrepreneur et fan de sport vocal, qui s’appelle GaryVee, est l’hôte de sa nouvelle émission hebdomadaire pour DraftKings intitulée “GaryVee’s Die Hard Dialogue” et est chargé de créer plus de contenu culturel pour le bookmaker, plutôt qu’une analyse approfondie, a déclaré Vaynerchuck.

Pour les parieurs sportifs comme DraftKings et Penn National Gaming, devenir éditeur est considéré comme le pari le plus intelligent compte tenu de tous les concurrents prenant place à la table animée américaine.

” Posséder notre propre réseau nous permet de couper le bruit de tous les médias payants dépensés aujourd’hui “, a déclaré Jon Kaplowitz, directeur de Penn Interactive dans un e-mail à Digiday au sujet de la décision d’acquérir une participation minoritaire dans Barstool Sports. « Nous n’avons pas à payer de [third-party] entreprise médiatique pour faire passer le mot; nous sommes l’entreprise médiatique et nous sommes en mesure de transmettre nos messages avec plus de concentration et d’authenticité. C’est un énorme avantage concurrentiel de posséder l’entreprise de médias [versus] louer les globes oculaires de la société de médias.

 
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