Les super applications arrivent, et elles ne vous laisseront jamais partir

Les super applications arrivent, et elles ne vous laisseront jamais partir
Les super applications arrivent, et elles ne vous laisseront jamais partir

Supposons que vous vouliez voir Japanese Breakfast jouer à Sacramento la semaine prochaine avec quelques amis. Le processus de départ nécessite de sauter entre au moins quelques applications – vous pouvez coordonner les plans sur WhatsApp, acheter vos billets auprès de Ticketmaster, réserver un trajet via Uber et vous rembourser les boissons sur Venmo.

Mais que se passe-t-il si toute cette activité se déroule dans une seule application sur votre téléphone ?

Au cours des prochaines années, je prédis que les plus grandes sociétés de médias sociaux du monde deviendront des super applications, agissant comme des gardiens d’un plus large éventail de choses que les gens font en ligne. Alors qu’ils ont commencé comme un moyen de rester principalement en contact avec ses amis et sa famille ou de se divertir, ces réseaux sociaux – Facebook, Snap et TikTok, par exemple – deviendront des moyens de plus en plus importants pour les gens de faire leurs achats, leurs opérations bancaires et de se divertir. Certaines de ces entreprises qui ont commencé aux États-Unis, comme Snapchat, commencent déjà à ressembler à des super applications, même si elles sont encore principalement considérées comme des réseaux sociaux.

L’idée de la super application a d’abord gagné en popularité en Chine avec WeChat, l’application de messagerie qui sert essentiellement de plate-forme pour faciliter la vie en ligne dans le pays le plus peuplé du monde. WeChat ne vous permet pas seulement d’envoyer des messages à vos amis et de voir leurs mises à jour dans un flux ; il peut également être utilisé pour contracter un emprunt pour acheter votre prochaine voiture. Le commerce effectué via des mini-applications que WeChat permet à d’autres développeurs de construire sur sa plate-forme a atteint 240 milliards de dollars l’année dernière seulement, soit plus du double de l’année précédente.

Dans le monde occidental, les entreprises de médias sociaux rattrapent leur retard. Ils se transforment à partir d’applications à usage unique ou à double usage – envoyer des messages à des amis ou parcourir des flux de contenu – pour englober de plus en plus ce que les gens font en ligne. L’année dernière, Facebook a commencé à ajouter des fonctionnalités d’achat qui empêchent les utilisateurs d’avoir à effectuer des achats ailleurs. Le responsable d’Instagram, qui fait partie de la famille d’applications de Facebook, a récemment fait la une des journaux lorsqu’il a déclaré que l’application ne visait plus principalement à partager des photos.

WhatsApp, qui fait également partie de Facebook, a récemment ajouté un annuaire en Amérique du Sud pour permettre aux utilisateurs de trouver des entreprises locales, et en Inde, il teste des produits bancaires comme les prêts. Twitter a commencé comme un service SMS basé sur du texte, mais maintenant, il permet aux utilisateurs d’héberger nativement des salles audio et des newsletters et de placer leurs tweets derrière un paywall. TikTok a récemment ajouté une expérience d’achat dans l’application et introduit une plate-forme permettant aux développeurs de créer leurs propres expériences d’application dans son flux vidéo principal.

De toutes les grandes entreprises de médias sociaux non chinoises, Snapchat est peut-être la plus avancée pour devenir une super application. Il y a quelques années, il a introduit des mini-applications d’autres développeurs qui permettent aux gens de faire des choses comme jouer à des jeux ensemble, faire de la médiation ou réserver des billets de cinéma, le tout sans quitter l’application. Il existe maintenant plus de deux douzaines de mini-applications dans Snapchat, bien que la société n’en ait pas encore divulgué l’utilisation globale.

Dans un paysage surpeuplé d’applications, devenir une super application consiste principalement à s’intégrer davantage dans la vie des gens et à maintenir leur attention, qu’il s’agisse d’un flux sans fin de courtes vidéos ou d’un moyen facile de trouver des vêtements à acheter.

“Toute entreprise qui a une application, vous êtes vraiment concentré sur le fait d’être une application d’écran d’accueil”, a déclaré Nicole Quinn, investisseur chez Lightspeed Venture Partners qui a soutenu l’application de santé mentale Calm and Cameo, une application qui vous permet de réserver des cris de célébrités.

Un changement tectonique dans le fonctionnement de l’économie des applications financées par la publicité entraîne également l’essor des super applications. Les sociétés de médias sociaux qui ont largement prospéré grâce au suivi des utilisateurs sur différents sites ne peuvent plus être sûres que leurs publicités conduiront quelqu’un à acheter quelque chose ailleurs. Ce partage de données a historiquement permis aux applications de suivre facilement les utilisateurs lorsqu’ils se déplacent sur Internet, donnant ainsi aux annonceurs un signal fort sur les types d’annonces auxquelles des personnes spécifiques répondront.

Apple a récemment rendu plus difficile pour les applications iOS tierces le partage de données avec d’autres sociétés à des fins publicitaires, grâce à une nouvelle invite qui est désormais affichée aux utilisateurs. Google envisage une approche similaire pour Android et a déjà annoncé la fin des cookies tiers dans son navigateur Chrome. Les régulateurs du monde entier, en particulier dans l’Union européenne, envisagent en outre des lois qui restreindraient davantage le partage des données des utilisateurs entre différentes entreprises.

En termes simples, si les plateformes publicitaires comme Facebook ne peuvent pas suivre la façon dont les gens interagissent avec d’autres applications, elles travailleront davantage pour garder les gens dans leurs applications autant que possible, en particulier pour les activités impliquant de l’argent comme le shopping. Eric Seufert, un analyste et consultant influent de l’industrie de la publicité, appelle ce phénomène la montée des “forteresses de contenu”.

Étant donné que ces changements apportés par Apple et les régulateurs ne limitent pas en grande partie la manière dont les applications collectent des données sur leurs propres utilisateurs, ces données de première partie sont désormais plus précieuses. Si un utilisateur de Facebook effectue un achat sans quitter pour le terminer dans une autre application ou un autre site Web, Facebook peut fournir ces informations à l’annonceur qui a payé l’annonce qui a conduit à l’achat. Les annonceurs, à leur tour, paient plus d’argent lorsqu’ils savent que leurs annonces fonctionnent.

WeChat, en revanche, a été décidément lent à créer une entreprise de publicité, optant plutôt pour une partie des transactions effectuées via son application et son service de paiement natif. Sa société mère Tencent tire la majeure partie de son argent d’autres domaines, tels que ses nombreuses divisions de jeux.

La pression exercée sur Apple – qui contrôle la plate-forme d’applications mobiles la plus lucrative et la deuxième en importance – contribue également à cette tendance des super applications – pour desserrer son emprise sur ce que les applications sont autorisées à faire sur les appareils iOS. Les règles d’Apple interdisent actuellement aux développeurs tiers d’héberger des magasins d’applications dans leurs applications, et ils ne sont, pour la plupart, pas autorisés à accepter des achats dans leurs applications sans payer 30 % à Apple. Grâce à la pression légale, cela commence à changer. Et si la règle d’Apple qui interdit les magasins d’applications dans les applications iOS tierces est annulée, les réseaux sociaux comme Facebook pourraient être libérés pour héberger eux-mêmes les magasins d’applications, permettant aux gens de découvrir plus facilement des mini-applications ou des jeux Web dans leurs applications.

Le plus grand risque pour les entreprises dotées de super applications – ou qui ambitionnent de devenir une super application – est l’examen minutieux de la puissance de l’industrie technologique. Les régulateurs aux États-Unis et en Europe sont de plus en plus critiques à l’égard des plus grandes plateformes Internet. Même la Chine a, ces dernières semaines, commencé à forcer WeChat et d’autres entreprises locales à ouvrir leurs plateformes à des concurrents. C’est un signe que le pays où les super applications ont pris de l’importance pour la première fois les considère désormais comme ayant trop de pouvoir.

Pour l’instant, les plus grandes super applications sont toujours en Chine, et elles sont bien en avance en termes d’activité de développeur. Il existe environ trois millions de mini-applications dans WeChat et environ 1 million dans Alipay, la deuxième super application la plus populaire en Chine. Les utilisateurs en Chine et dans d’autres pays non occidentaux ont afflué vers les super applications au cours des dernières années, mais il reste à voir si le concept s’imposera aux personnes ailleurs qui sont déjà habituées à télécharger de nombreuses applications à des fins différentes.

Les principaux prétendants aux super applications sont les applications qui intègrent les paiements, selon Kaniyet Rayev, PDG d’une nouvelle startup appelée Appboxo qui crée des outils pour permettre aux entreprises de créer facilement des plateformes de mini-applications dans leurs applications. Il a lancé l’entreprise après avoir effectué un voyage en Chine il y a plusieurs années avec son cofondateur Nursultan Keneshbekov, où ils ont observé combien de temps les habitants passaient à utiliser WeChat. Appboxo travaille désormais avec des entreprises d’Asie du Sud-Ouest, d’Inde, du Japon et d’autres parties du monde pour les aider à créer des plates-formes de développement dans leurs applications, a déclaré Rayev.

“Nous parions sur l’ensemble de l’écosystème devenant grand.”

 
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